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美篇六年4000万中老年人的故事

汤人仁从江苏省南京市珠江路一家卖相机的门店里,购置了一台单反相机,用于拍摄游玩。

那是2015年,汤人仁59周岁,尚在银行上班,但很快就要退休。“退休之后,要做些什么事,才能打发漫长的闲暇时间呢?”他总在思考这个问题。

他从朋友身上找到灵感——去玩玩摄影。他原先对摄影毫无了解,拿到相机后,一边摸索一边阅读摄影书籍,秉承“凡事就要多尝试多实践”的理念,跑去户外拍摄。有时,他天不亮就在公园蹲点拍摄鸟儿姿态生动的照片,一待一整天,按下几百次快门是常事儿。

汤人仁人缘好,乐于社交,他想把这些拍摄成果和好友们分享,却遇到难题。微信朋友圈一次只能发布9张照片,也无法在微信朋友圈对逐张照片撰写文字,若想将照片全部发布,他不得不在朋友圈“刷屏”,估计还会被朋友屏蔽。

一天,汤人仁到儿子家中吃饭,跟儿子讲述了自己的烦恼。汤祺计算机专业出身,在华为南京公司长期从事研发工作,决定帮父亲一把。他尝试了H5制作程序、笔记类产品后,还是没有找到满足父亲需求的工具。

三周之后,一款名叫“易图文”的产品问世,它颇具创新性地套用了视频领域的非线性编辑技术,方便用户对图文素材进行任意排列组合,生成可分享至微信的图文页面。这便是美篇App的前身。

六年过去,汤人仁拍摄的鸟类照片已经多次精选上中国鸟网的“每日一图”栏目,而美篇也已成为中老年人图文分享垂类里的头部App。2021年最新数据显示,美篇累计注册用户已达2亿、核心创作用户4000万、App月活用户1200万、日新增作品数18万。

在美篇社区内最具原创热情与实力的活跃用户,绝大多数45岁以上。他们拥有一定的社会经济能力,表达欲旺盛,对新生物保持开放态度,乐于结交新朋友。互联网世界里被长期边缘化的中老年人,却在美篇担当“主角”,拥有了宝贵的精神家园。

在互联网产品适老化改造按下“加速键”、各大主流App陆续推出适老版本的2021年,刺猬公社(ID:ciweigongshe)带着诸多问题,走进专注中老年赛道的美篇,在北京、南京两地探寻团队创业的心路历程与企业发展故事,深入解读美篇得到中老年“网民”青睐和信任的秘密。

在外界看来,美篇早早洞察了一个正确的创业方向,抢占了中老年赛道的宝贵先机。但汤祺把这些所谓的“洞察”“抢占”形容为——运气。

2014年前后,移动互联网开始火热,新的创业浪潮涌动。36氪平台上每天都在发布融资信息,四处都是“热钱”。一个Idea,就可能拿到百万天使轮融资,改变个人命运。

当时,汤祺已经在华为南京研究所工作7年,职业发展进入瓶颈期。移动互联网让他意识到,程序员们新的出路来了。他在工作之余想了不少创业点子,做网站、做游戏、还做出不少稀奇古怪的小产品,最后都失败了。

父亲提出的图文需求,给了他新的灵感。他把为父亲制作的产品demo贴在华为内部的创新论坛,有几百个华为员工下载尝试,但并没掀起水花,没过几天,帖子就沉了。

他周围的朋友也大多不看好:“微信朋友圈发9张图,大家都凑不够,哪会有想发几十张、甚至一百张图的需要?”在这种情况下,美篇差点“胎死腹中”。

然而,超出预期的事在发生。汤祺发现,他贴在华为内部论坛的帖子虽没响应,但美篇demo的用户数却始终上涨。两个月后,用户量增长至2000多个。

他从过往创意的多次失败中反思。作为一名程序员,他所拥有的优势主要在技术和产品相关领域,缺乏营销推广能力。汤祺意识到,美篇这款产品竟拥有着超强的自传播属性,极大弥补了他的短板。

在用美篇将照片做成图文页面后,汤人仁非常兴奋地将链接转发到朋友圈、私发给亲朋好友、分享至微信群。他的摄影圈朋友们十分感兴趣,看到后纷纷来问:这是怎么做的?怎么下载?怎么用啊?学会后,他们又继续分享给其他圈内好友。汤人仁还把链接发给银行的老同事,后来还有员工用美篇制作图文结合的工作汇报,得到领导赞许。汤祺的表姐还把链接传播到母校,接着,连大学校园的教职员工都开始使用美篇了。

从2015年属于美篇的“运气”和偶然之中,人们能够瞥见某种时代变迁下必然的发展趋势。

2015年,4G刚刚普及。在这之前,用户们使用3G网络,上传图片的网速很慢,手机里有巨大的照片存量。4G网络的支撑,让这些存量亟需一个出口向外传播。与此同时,微信公众号时代的来临,激发了网民们在公共环境内进行个人表达的热情,但公众号申请认证、文章编辑排版等门槛,也让很多用户望而却步,尤其是中老年群体。

2015年3月,汤祺拉上两位好友张全和杨希羚,合伙开发完整产品。其中汤祺和张全负责产品技术,杨希羚负责设计。南京天隆寺地铁站旁边有一家肯德基,距离华为南京公司仅800米,他们就在那里“接头”,每周同步各自进展,讨论关键问题的解决方案。

2015年7月,美篇1.0版本正式上线。他们无暇做推广,只有“七大姑八大姨”帮忙传播。美篇高度契合这些“大龄用户”的观赏需求,“点击时以为是公众号文章,点开后才发现很漂亮,有丰富的图文模版、五颜六色的背景、还有音乐”。

同时,他们轮流当产品客服,一人一天,大量收集用户反馈,三个人聚在一起讨论如何改进产品。产品迭代之余,团队也盯着用户的自然增长。在铅笔道的采访中,团队曾提到,那段时间“就像看股票K线图一样,每天每小时看看,多了几十个、跌了几十个……”大部分时间,这条“K线”都是上扬的。

同月,美篇在南京咖啡咖孵化器举办的一次创业会上进行第一次路演。会场大约容纳80人,数位南京本土的机构投资人坐在第一排,评估年轻创业者们的项目创意。南京咖啡咖孵化器品牌发起人陈冬华也在其中。

汤祺令陈冬华印象深刻,路演结束后,陈冬华第一时间表达出对美篇的兴趣。经过行业分析和调研,陈冬华发现这款产品前景巨大,暂时没有竞争对手,团队也很优秀,未来或许可以成为“现象级”产品。

陈冬华鼓励汤祺团队辞职创业,但对当时在华为拿40多万年薪的汤祺来说,辞职并非是个容易做出的决定。在创客公社的专访中,陈冬华回忆,为了增强汤祺的信心,他曾四处联系投资圈内的好友,希望直接为美篇拉来天使投资。但彼时除了陈冬华,其他人并不看好。

陈冬华决定自己投资,顺便萌生了成立一家规范化投资机构的想法。在筹备投资机构的时间里,他自掏腰包,拿出20万作为美篇的过渡资金,用于美篇在2016年春节期间的产品营销。

2016年1月,陈冬华的南京拉尔夫创投成立,美篇拿到第一笔天使轮融资,估值800万。如今,美篇的市场估值已经翻了百倍不止。

汤祺最终从华为离职。2016年1月22日,汤祺三人在36Kr孵化器“氪空间(南京)”里拥有了一间共享办公室,几台电脑加上8个工位,“按工位算钱,很便宜”。

2016年至2018年期间,美篇在不到3年时间内完成5轮融资,腾讯双百计划、真格基金、经纬创投、芒果文创基金等知名投资机构相继加码,最短的投资间隔不到3个月,B轮投后估值10亿元。

用户主要来自两个渠道:一是微信端的H5页面,由于美篇老用户分享的文章链接里包含App引导条,新用户可以通过点击引导条下载美篇;二是亲朋好友推荐,新用户到应用商店自行搜索App下载。

节假日是美篇用户增长的爆发期。每逢假期,用户们会创作大量的摄影、诗歌、游记、美文等内容,积极分享文章与推荐美篇。

2016年春节期间,用户们高频优质的内容产出和亲友间的转发分享,助力美篇于2016年3月突破用户量百万大关。2017年春节,凭借一个图文与音乐结合的拜年贺卡H5页面,美篇迎来真正的爆发点,在App Store社交分类榜上一度升至第4名,紧随QQ、微信、微博之后。

在竞争激烈的互联网世界,美篇展现出强大的爆发力。2017年7月,美篇成立北京分部,以满足吸纳更多互联网人才、促进行业交流、推进商业化的需要。

2018年初,美篇团队规模扩张至70多人,研发团队、产品及运营、商务及其他支撑部门基本各占三分之一。

爆发、冲刺、扩张、融资——这些关键词可以形容美篇发展的前三年,也可以形容2016年至2018年的整个互联网世界。

我们都从那个充斥着“商业大战”的时代走来。摩拜、ofo、小蓝的共享单车大战,京东、阿里的电商之战,滴滴、快的、优步的打车补贴大战,美团、百度糯米、饿了么的团购外卖大战。

ZAKER新闻的一篇文章总结道:对于公司来说,这些战争的剧本都较为相似,基本遵循产品服务创新、资本疯狂涌入、烧钱厮杀、少数企业脱颖而出、行业进入精细化阶段的套路。

“那几年,融资烧钱是主流模式。今天融一个亿、明天融两个亿,三个月融一轮,行业里天天都是融资新闻。通过资本催熟一个公司、甚至一个行业,大家当时很信这一套玩法。”汤祺回忆说,“直到2019年WeWork上市失败,行业风向发生变化。”

WeWork于2010年在纽约创立,主打共享办公室经济。《增长结构》作者王赛写道:WeWork在“数字经济共享概念+投资人追捧”的情况下爆发式扩张,募资超120亿美金,在全球29个国家拥有528个运营场地,2019年上半年收入突破15亿美金。

2019年8月,WeWork提交IPO招股书,但两个月后便撤回IPO计划。摩根士丹利美国股票策略师迈克·威尔逊曾评论道,WeWork的IPO失败标志着一个时代的结束,这场对于所谓新兴公司估值虚高的挤兑即将开始。

WeWork的溃败,让汤祺三人深刻意识到:美篇要拥有健康平衡的商业模式,要自负盈亏,这是长期发展的基础和底线年开始,美篇着重发力商业化,至今暂无融资消息传出。

这种克制,源于美篇对用户体验的重视意识和用户反馈机制。由于美篇的服务用户主要是中老年群体,与公司团队成员存在年龄差异,为充分熟悉和理解用户,团队每周会及时消化数千条用户反馈。美篇当天上了一个广告,如果用户体验不好,两分钟之后,团队就能收到用户反馈,评估后选择是否撤下广告。

团队在进行商业化时考虑两个问题。一是对用户有价值的商品或服务;二是用户体验过关,让用户不反感。商业化不能消耗用户对美篇品牌的信任和感情。

这些中老年用户对“收费”的较真点不在于价格高低,而在于是否合理。团队反思,这种手续费逻辑,从根本上挑战了用户的生活场景。“老年人发红包的场景是什么?过年过节,我给你包了一个红包。谁见过送红包,中间还跑出一个人从里面抽走一张,对不对?在他们的价值概念里,这个事情天然不合理。”

柳骏和创始人汤祺的渊源可以追溯到美篇诞生之前。他是汤祺在华为的同事,在华为工作时,两人有不少产品创意,时常在内部论坛交流。柳骏比汤祺早两个月辞职,在北京创业,2018年,他的公司由于商业模式没有跑通,以失败告终。数月后,他在朋友圈看到美篇的融资消息,和汤祺重新取得联系,进入美篇担任产品经理。

“必须先挣到钱,不能让公司处于持续的失血状态。”柳骏说,“决定脑袋。长期失血状态下,无论员工还是高层,都容易变得短视。只有先打好盈利基础,大家才有考虑长期发展的耐心。”

2019年下半年,柳骏用两个月策划出虚拟礼物方案,让用户可以为美篇文章美者送花。特别的是,这的礼物定价非常低,三种礼品,1元~8.8元不等。1元价值10朵鲜花、6.6元价值66朵鲜花、8.8元价值88朵鲜花。这些鲜花礼物需要直接从美篇平台购买,不可逆向变现。后期又增加了花瓣体系,用户可通过每日签到、完成平台任务免费获取花瓣,赠送给作者。

“我们要把线上产品打造成这样一种氛围:一块钱,买的是一个仪式感。所以这些礼物的定价一定要很低,礼物形式一定要是鲜花,而不能是豪车、别墅,用户才会接受和理解。”

“我在你们美篇上有几百篇诗词,千万不能给我弄丢了,这比我的命都重要。你们赶紧商业化,多做广告、多赚点钱,千万不能倒闭。你们要是倒闭,我的命根子就没了。”

有一次,产品团队接到用户提问:“关注”是什么意思?这让他们很惊讶,在这些年轻员工的认知中,如今应该没有人还会对“关注”这个功能的概念产生疑惑。社区产品里,关注就是指订阅,即用户愿意自动接收某位作者的动态、文章等等,但美篇的部分用户却在这个功能词上遇到了理解门槛。

“后来,我们就把‘关注’改成‘订阅’,对于中老年人来说,这更容易理解,可以类比成他们过去订报纸的场景。”柳骏说,“这件事对我们的具体工作影响不大,但在感受上影响很大。因此,之后团队再去做设计的时候,哪怕它很直观,一拿出来大家都默认该是什么意思,我们也要刻意考虑是否会造成中老年人的困惑,有没有更好的处理方式。比如,兴趣划分功能,B站叫‘分区’,美篇得叫‘栏目’。”

有两类人可以为文章标注精选,一是美篇官方小编,二是担任话题主持人的用户。早期,由于各话题精选标准不一、主持人主观因素影响较强,这种精选方式时常引发纠纷,让平台焦头烂额。用户们时常拿“这篇文章写得不好,为什么能加精华”“为什么给他精华,不给我精华”“为什么话题主持人给了我精华,又被平台撤销”等问题,通过私信或评论,在美篇App上向汤祺投诉。

社区规则不是冰冷的条条框框,美篇的这些中老年用户追求的不是逻辑和道理,而是体验,是渴望一种精神上的慰藉和愉悦。

汤祺告诉刺猬公社,客服轮岗是美篇自2017年起逐步形成的制度,最早从研发人员开始。那时汤祺发现,研发团队对用户反馈的问题总是不太着急,用户这边火急火燎,但团队从研发效率出发,通常只会优先解决共性问题。

“我们当时觉得,公司一些核心人员对于美篇用户缺乏敬畏和理解。”汤祺说,“一方面,用户对于美篇的价值很大,没有用户,我们什么都不是。另一方面,中老年群体本身具有特殊性。客观上,他们在接受和理解能力上的确存在一定困难。我们眼中的小问题,落到活生生的用户身上,简直十万火急。比如说,一旦用户发现自己的文章找不到了,他会很崩溃,觉得这几年的心血都白费了。”

客服团队还有一项重中之重的工作是为问题“打标签”。美篇的客服人员必须把每一个用户问题打上标签,收录进他们的用户反馈场景系统。

在美篇,客服应该是有‘尚方宝剑’的,我给了你一把。你在内部沟通或用户体验落地上遇到任何困难,就随时来找我。”

有大量空闲时间、有一定经济实力、有基础文化素养的中老年人。他们通常属于有中重度表达诉求的“中老年文青”,把在美篇上发表的内容当成作品和纪念品,而不只是简单的生活记录。

汤人仁告诉刺猬公社,他最喜欢美篇的修改功能,一篇图好后,他随时随地都能回头修改。2015年以来,他在美篇上一共发布了125篇公开作品,还有几百篇未完成作品存在私人草稿箱。“比如说,我前一年拍过的鸟,会把最满意的几张摆在美篇里。几个礼拜之前,这种鸟又飞回南京了,这次我又拍出30张比较满意的照片,等到再攒7、8张,或者再多一点,我就可以做成一篇公开发布。”

用户对美篇的“成瘾性”不在于时间上的持续沉迷,而是情感上的依赖和投入。退休之后,中老年人的传统社交关系链越来越弱,美篇希望帮助他们重新建立和社会连接的接口。

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